Les xarxes les porta
algú de dins?

En factura, sí: no hi ha cap quota mensual a pagar a ningú de fora. El càlcul canvia tan bon punt hi afegeixes el cost d'oportunitat, que és el que deixa de produir aquella persona mentre publica, escriu textos i contesta missatges. La manera més honesta d'estimar-ho és preguntar-te què faria aquella persona amb aquestes hores si no les dediqués a xarxes, i posar-hi el mateix valor que a la seva feina habitual, no un valor simbòlic. A més hi ha un cost que gairebé mai es compta: si aquella persona marxa de l'empresa, se'n va amb ella el coneixement del que ha funcionat, l'estil que havia agafat el perfil i l'arxiu d'idees pendents, i cal començar gairebé de zero amb qui la substitueixi. Això no passa igual amb un servei extern ben contractat, perquè el mètode queda documentat independentment de qui l'executi cada mes.

No pot fotografiar la feina que vau fer ahir, ni saber que dijous entra gènere nou, ni contestar amb precisió una pregunta tècnica sobre el que veneu sense que algú de dins li ho expliqui abans. I hi ha alguna cosa més subtil que es nota fins i tot sense saber explicar-la: qui segueix un perfil detecta quan darrere hi ha algú que coneix el negoci i quan hi ha algú redactant des de fora amb la informació que li han passat per escrit. No és una mancança de l'agència, és una limitació estructural de no ser a dins. El que sí que pot fer, i sol fer-ho millor que qui és a dins sense experiència prèvia, és donar forma a aquell material: trobar l'angle, mantenir un estil reconeixible publicació rere publicació i sostenir el ritme encara que la setmana vingui malament. Per això el repartiment que millor funciona gairebé sempre separa les dues coses en lloc de forçar que una sola part faci totes dues.

És el cas més habitual i el que pitjor es resol deixant-lo en mans de la bona voluntat. Si aquella persona ja té el lloc ple i les xarxes es colen entre tasques, no cal cap diagnòstic complicat per saber què passarà: funcionarà bé tres o quatre setmanes i després desapareixerà en arribar alguna cosa més urgent, que sempre arriba. Abans de buscar fora, val la pena mirar primer si se li pot treure una altra tasca del damunt per deixar-li un forat real i protegit al calendari, perquè de vegades el problema no és de recursos sinó de prioritats mal repartides dins del propi equip. Si tot i així no hi ha forat, aquella persona pot continuar aportant les idees i el material —que és el que només ella té— mentre algú de fora s'encarrega de convertir-ho en publicacions i mantenir el calendari. Les idees sense temps per executar-les no arriben enlloc per si soles.

Sí, i perquè el canvi no comenci de zero convé portar un mínim registre mentre es porta a dins: quines publicacions van funcionar millor, en quin format, i amb quina freqüència real es va aconseguir publicar, no la que es va planificar al principi. Aquest historial val més que qualsevol presentació comercial a l'hora de valorar un pressupost extern, perquè permet comparar el que promet l'agència amb el que ja sabeu que funciona amb el vostre públic concret. També convé guardar el material original —fotos, vídeos, textos— en una carpeta compartida des del primer dia, no només al mòbil de qui el portava, perquè si aquella persona canvia de tasca o marxa, aquest arxiu és el que permet arrencar la següent etapa sense tornar a començar. L'error habitual no és aquest ordre, que funciona bé, sinó esperar que les xarxes portin mesos aturades i llavors buscar ajuda d'urgència sense res d'això preparat.

A més dels perfils, l'arxiu de material i l'accés als números, hi ha un punt que convé revisar abans de signar i no quan la relació ja s'ha acabat: què diu el contracte sobre què passa el dia que es termina. Un contracte seriós especifica que el traspàs d'accessos i arxiu és immediat i sense cost afegit; si aquest punt no apareix enlloc, pregunta-ho abans de començar, perquè és molt més fàcil pactar-ho amb calma al principi que reclamar-ho amb la relació ja trencada. També convé comprovar de tant en tant, no només confiar de paraula, que el correu d'empresa figura realment com a administrador de cada perfil i no només com a col·laborador amb permisos limitats, perquè són coses diferents i la diferència només es nota el dia que cal recuperar el control complet.

No hi ha una xifra vàlida per a tots els negocis, perquè depèn de quant material calgui generar de zero i de quants missatges arribin per contestar, que és la part que més varia d'un negoci a un altre. El que sí és constant és en què se'n va el temps: publicar en si és ràpid, el que menja hores és aconseguir fotos o vídeo aprofitable, escriure un text que no soni igual que el de la setmana passada, i contestar amb criteri en lloc d'una resposta genèrica copiada. Una manera de fer-ho més portable és agrupar la part de generar material en una estona concreta de la setmana en lloc d'intentar fer-ho sobre la marxa entre altres tasques, perquè interrompre la feina del dia per treure una foto solta costa més temps real del que sembla. Contestar missatges, en canvi, no es pot agrupar: cal fer-ho gairebé a l'instant o es nota.

Sí, i a la pràctica funciona amb un grup o canal compartit on qui és a dins va deixant fotos i apunts a mesura que li sorgeixen, sense necessitat de reunions ni d'escriure textos elaborats: una foto amb dues línies de context és suficient perquè nosaltres fem la resta. No és una versió reduïda o més barata del servei complet, és un repartiment de tasques diferent, perquè seguim fent el pla, el disseny i el calendari igual que si ho portéssim tot, només que la matèria primera entra per un altre canal. El que canvia de debò és la rapidesa amb què cal aquella matèria primera: si el negoci té novetats cada setmana i ningú envia res, el resultat es nota en el contingut igual que si faltés qualsevol altra peça del repartiment. Per això, abans d'acceptar aquest model, deixem clar amb qui cal parlar dins del negoci i amb quina freqüència esperem notícies seves.

A part que falti la marca, hi ha dos moments més en què val la pena esperar. Un és quan el negoci encara està definint què vendrà o com, perquè publicar contingut sobre un producte o servei que canviarà en unes setmanes obliga a explicar la novetat i a demanar disculpes per la confusió gairebé alhora, i això pesa més en la imatge que no publicar res durant aquell temps. L'altre és un negoci molt estacional que arrenca l'activitat de zero cada temporada: aquí sol compensar més concentrar l'esforç just abans que comenci la temporada i durant aquesta, en lloc de mantenir una quota constant tot l'any quan la meitat dels mesos no hi ha res nou a mostrar i el contingut s'omple per omplir. En els dos casos la solució no és descartar les xarxes per sempre, és esperar al moment en què hi ha alguna cosa real a explicar.