Social Media
aus dem eigenen Team?

Auf der Rechnung schon: Es gibt keine Monatsgebühr an einen externen Dienstleister. Die Rechnung ändert sich, sobald Sie die Opportunitätskosten einbeziehen, also das, was diese Person nicht erledigt, während sie postet, Texte schreibt und Nachrichten beantwortet. Am ehrlichsten schätzen Sie das, indem Sie sich fragen, was diese Person mit diesen Stunden täte, wenn sie sie nicht in Social Media steckte, und ihnen denselben Wert beimessen wie ihrer üblichen Arbeit, keinen symbolischen. Dazu kommt ein Kostenpunkt, der fast nie mitgerechnet wird: Verlässt diese Person das Unternehmen, geht mit ihr das Wissen darüber, was funktioniert hat, der Stil, den das Profil angenommen hatte, und der Vorrat an offenen Ideen, und mit der Nachfolge beginnt man fast von vorn. Bei einem gut beauftragten externen Dienstleister passiert das nicht in gleicher Weise, weil die Methode dokumentiert bleibt, unabhängig davon, wer sie jeden Monat umsetzt.

Sie kann nicht die Arbeit fotografieren, die Sie gestern erledigt haben, sie weiß nicht, dass am Donnerstag neue Ware kommt, und sie kann eine technische Frage zu Ihrem Angebot nicht präzise beantworten, ohne dass jemand aus dem Betrieb es ihr vorher erklärt. Und es gibt etwas Subtileres, das man bemerkt, auch ohne es erklären zu können: Wer einem Profil folgt, spürt, ob dahinter jemand steht, der das Geschäft kennt, oder jemand, der von außen mit schriftlich übermittelten Informationen formuliert. Das ist kein Versagen der Agentur, sondern eine strukturelle Grenze, wenn man nicht im Betrieb ist. Was sie dagegen kann – und meist besser als jemand im Haus ohne Vorerfahrung –, ist, dieses Material in Form zu bringen: den Blickwinkel finden, einen wiedererkennbaren Stil von Beitrag zu Beitrag halten und den Rhythmus durchhalten, auch wenn die Woche schlecht läuft. Deshalb trennt die Aufteilung, die am besten funktioniert, fast immer beides, statt einer Seite beides aufzuzwingen.

Das ist der häufigste Fall, und er lässt sich am schlechtesten mit gutem Willen lösen. Ist der Arbeitsplatz dieser Person schon voll und rutscht Social Media zwischen die Aufgaben, braucht es keine komplizierte Diagnose, um zu wissen, was passiert: Drei oder vier Wochen läuft es gut, dann verschwindet es, sobald etwas Dringenderes kommt – und das kommt immer. Bevor Sie extern suchen, lohnt es sich zu prüfen, ob man dieser Person eine andere Aufgabe abnehmen kann, um ihr einen echten, geschützten Platz im Kalender zu verschaffen, denn manchmal ist das Problem keine Frage der Ressourcen, sondern falsch verteilter Prioritäten im Team. Gibt es trotzdem keinen Platz, kann diese Person weiter Ideen und Material liefern – das, was nur sie hat –, während jemand von außen daraus Beiträge macht und den Kalender pflegt. Ideen ohne Zeit für die Umsetzung kommen von allein nirgendwo an.

Ja, und damit der Wechsel nicht bei null beginnt, sollten Sie während der internen Phase ein Mindestmaß an Aufzeichnungen führen: welche Beiträge am besten funktioniert haben, in welchem Format, und wie oft tatsächlich gepostet wurde – nicht wie oft es anfangs geplant war. Diese Historie ist bei der Bewertung eines externen Angebots mehr wert als jede Verkaufspräsentation, weil sie es erlaubt, die Versprechen der Agentur mit dem zu vergleichen, was bei Ihrem konkreten Publikum nachweislich funktioniert. Legen Sie außerdem das Originalmaterial – Fotos, Videos, Texte – vom ersten Tag an in einem gemeinsamen Ordner ab, nicht nur auf dem Handy der zuständigen Person, denn wechselt diese die Aufgabe oder geht sie, ist dieses Archiv das, was den nächsten Schritt ohne Neuanfang ermöglicht. Der übliche Fehler ist nicht diese Reihenfolge, die gut funktioniert, sondern zu warten, bis die Kanäle seit Monaten stillstehen, und dann in Eile Hilfe zu suchen, ohne dass irgendetwas davon vorbereitet ist.

Neben den Profilen, dem Materialarchiv und dem Zugang zu den Zahlen gibt es einen Punkt, den Sie vor der Unterschrift prüfen sollten und nicht erst, wenn die Zusammenarbeit vorbei ist: was der Vertrag für den Tag des Endes vorsieht. Ein seriöser Vertrag legt fest, dass Zugänge und Archiv sofort und ohne Aufpreis übergeben werden; steht dieser Punkt nirgends, fragen Sie vor Beginn nach, denn es ist viel einfacher, das am Anfang in Ruhe zu vereinbaren, als es bei zerrütteter Beziehung einzufordern. Prüfen Sie außerdem von Zeit zu Zeit selbst, statt sich auf mündliche Zusagen zu verlassen, dass die Firmen-E-Mail-Adresse tatsächlich als Administrator jedes Profils eingetragen ist und nicht nur als Mitarbeiter mit eingeschränkten Rechten, denn das ist ein Unterschied, der erst auffällt, wenn man die volle Kontrolle zurückholen muss.

Eine Zahl, die für alle Unternehmen gilt, gibt es nicht, denn es hängt davon ab, wie viel Material neu erstellt werden muss und wie viele Nachrichten zu beantworten sind – und genau das schwankt von Betrieb zu Betrieb am stärksten. Konstant ist dagegen, wofür die Zeit draufgeht: Das Posten selbst geht schnell, Stunden kostet es, brauchbare Fotos oder Videos zu bekommen, einen Text zu schreiben, der nicht wie der von letzter Woche klingt, und mit Bedacht statt mit einer kopierten Standardantwort zu reagieren. Erträglicher wird es, wenn Sie die Materialerstellung auf ein festes Zeitfenster in der Woche bündeln, statt sie nebenbei zwischen anderen Aufgaben zu erledigen, denn die Tagesarbeit für ein einzelnes Foto zu unterbrechen kostet mehr echte Zeit, als es scheint. Das Beantworten von Nachrichten lässt sich dagegen nicht bündeln: Es muss fast sofort geschehen, sonst merkt man es.

Ja, und in der Praxis läuft das über eine gemeinsame Gruppe oder einen Kanal, in dem jemand aus dem Betrieb Fotos und Notizen ablegt, wie sie gerade anfallen – ohne Meetings und ohne ausgefeilte Texte: Ein Foto mit zwei Zeilen Kontext reicht, damit wir den Rest erledigen. Das ist keine abgespeckte oder billigere Version des Komplettservice, sondern eine andere Aufgabenteilung, denn Plan, Design und Kalender erstellen wir genauso, als würden wir alles übernehmen; nur der Rohstoff kommt über einen anderen Kanal. Was sich wirklich ändert, ist, wie schnell dieser Rohstoff gebraucht wird: Hat das Unternehmen jede Woche Neuigkeiten und schickt niemand etwas, sieht man das am Inhalt genauso, als fehlte irgendein anderer Teil der Aufteilung. Deshalb klären wir vor der Zusage zu diesem Modell, mit wem wir im Unternehmen sprechen und wie oft wir von dieser Person hören möchten.

Abgesehen von einer fehlenden Marke gibt es zwei weitere Momente, in denen sich Warten lohnt. Der eine: Das Unternehmen legt gerade noch fest, was oder wie es verkaufen will. Inhalte über ein Produkt oder eine Leistung, die sich in ein paar Wochen ändern, zwingen dazu, die Neuerung zu erklären und sich fast gleichzeitig für die Verwirrung zu entschuldigen, und das schadet dem Image mehr, als in dieser Zeit gar nichts zu posten. Der andere: ein stark saisonales Geschäft, das jede Saison bei null startet. Dort lohnt es sich meist mehr, die Kräfte kurz vor und während der Saison zu bündeln, statt das ganze Jahr eine feste Gebühr zu zahlen, während es in der Hälfte der Monate nichts Neues zu zeigen gibt und Inhalte nur produziert werden, um etwas zu posten. In beiden Fällen heißt die Lösung nicht, Social Media für immer abzuschreiben, sondern auf den Moment zu warten, in dem es etwas Echtes zu erzählen gibt.