SEO locale
o Google Ads?

Dipende da quanto può aspettare e da quale margine Le lascia ogni cliente, non dal budget che ha. Ads accende le visite il giorno stesso e le spegne appena smette di pagare; il SEO locale richiede mesi per muoversi, ma ciò che conquista resta e continua a portare telefonate senza costo per clic. Se l'attività deve fatturare questo mese, non c'è discussione: Ads. Se sta costruendo una base che regga oltre la prossima campagna, ogni mese senza lavorare sul SEO è un mese che non accumula. Un servizio di manutenzione annuale sostiene un costo di acquisizione che una riparazione occasionale da sessanta euro non sostiene. E la decisione non è definitiva: molte attività partono con Ads perché hanno bisogno di liquidità subito, e riducono quell'investimento man mano che il SEO locale comincia a sostenere da solo le telefonate. Il punto operativo: calcoli prima quanto margine Le lascia un cliente, e decida da lì.

Prima di spendere qualsiasi cosa, la scheda del Profilo dell'attività su Google: categoria principale scelta bene, orari reali, un telefono a cui qualcuno risponde e foto proprie, non da archivio. È gratuita e, per un'attività con indirizzo fisico a Granollers, di solito porta più telefonate dei primi mesi di qualsiasi campagna a pagamento. Il secondo passo, anch'esso gratuito, sono le recensioni: chiederle subito dopo aver risolto un problema a qualcuno, mai comprarle. Il terzo passo, prima di investire un euro in Ads o in SEO, è verificare che il sito converta: che si carichi in fretta, che il telefono sia visibile senza scorrere e che il modulo non chieda dieci campi. Solo quando questi tre punti sono coperti ha senso valutare se il budget basta per Ads, per il SEO o per nessuno dei due, per ora. Partire dalla campagna invece che dalla scheda significa spendere soldi per portare visite a una porta non ancora pronta ad accoglierle.

Non esiste una cifra onesta valida per tutti, e chiunque Le dia una data precisa Le sta vendendo fumo. Si può dire qualcosa per parti: ottimizzare la scheda Google può dare effetti in poche settimane, perché non compete con altro se non con il compilarla bene. I nuovi contenuti sul sito richiedono mesi per assestarsi, perché Google ha bisogno di tempo per scansionarli di nuovo e confrontarli con ciò che esiste già. Guadagnare autorevolezza rispetto a concorrenti che pubblicano da anni è la parte più lenta, e lì non ci sono scorciatoie se non la costanza. L'importante è misurare la cosa giusta mentre si aspetta: non guardi solo la posizione nel motore di ricerca, che oscilla ogni giorno, ma le telefonate e i moduli che arrivano dalla ricerca organica. Se dopo un tempo ragionevole quel numero non si muove affatto, bisogna rivedere il lavoro, non semplicemente aspettare ancora. E se qualcuno Le vende un numero di settimane preciso, gli chieda di metterlo per iscritto.

È la scelta più ragionevole se il margine lo consente: Ads Le porta telefonate mentre il SEO locale matura, e riduce quell'investimento man mano che l'organico comincia a sostenerle da solo. Copre il vuoto che il SEO all'inizio non può coprire: i primi mesi in cui il sito non ha quasi traffico proprio. Ciò che non funziona è dividere un budget già scarso tra le due cose contemporaneamente: la campagna non ha volume sufficiente per dare dati affidabili, e il SEO non riceve l'impegno su contenuti e recensioni di cui ha bisogno per partire. Se il denaro è limitato, meglio concentrarlo su una sola strada per qualche mese e verificare i risultati, piuttosto che spalmarlo su entrambe senza arrivare da nessuna parte. Il segnale che è arrivato il momento di ridurre Ads non è una data sul calendario: è quando le telefonate che prima portava solo la campagna cominciano ad arrivare anche dalla ricerca organica.

Con un calcolo semplice che quasi nessuno mette per iscritto: quanto paga per ogni telefonata o modulo che arriva, quanti di questi contatti diventano davvero clienti e quanto margine lascia ogni cliente una volta detratto il costo del servizio. Se ciò che paga per acquisire un cliente sta comodamente dentro quel margine, la campagna funziona; se lo eguaglia o lo supera, sta pagando per lavorare senza guadagnare. L'errore più comune non è che il calcolo dia un risultato negativo, è che non si fa: si guarda la spesa della campagna e poco altro. Per farlo bene serve un minimo di tracciamento predisposto prima di iniziare, sapere da quale annuncio o parola chiave arriva ogni telefonata, e non fidarsi solo di ciò che riporta la piattaforma stessa, che tende ad attribuirsi il merito di contatti che sarebbero arrivati comunque. Se in questo momento non ha questo calcolo, è il primo lavoro da fare, prima di aumentare o ridurre il budget.

Sì, ma l'approccio cambia. Google distingue tra attività con un indirizzo aperto al pubblico, come un negozio o una clinica, e attività che operano in un'area di servizio, a domicilio o da un ufficio senza ricevere visite: idraulici, elettricisti, consulenti che si spostano. Nel secondo caso si può configurare la scheda nascondendo l'indirizzo esatto e definendo il raggio o i comuni in cui si lavora davvero, continuando a comparire nelle ricerche locali di quelle zone. Ciò che è più difficile è competere nel riquadro della mappa con attività che hanno un locale fisico ben posizionato, perché lì la vicinanza pesa molto. In quel caso conviene rafforzare contenuti e recensioni, che pesano di più quando non c'è un indirizzo fisico ad aiutare da solo. Se lavora in diversi comuni, conviene avere chiaro quali sono davvero prioritari invece di cercare di coprirli tutti allo stesso modo, perché una scheda che abbraccia troppo perde forza in ciascuno di essi.

Parecchio, e in due punti diversi: nella posizione in cui Google La mostra sulla mappa e in quante delle persone che La vedono finiscono per chiamare. Un'attività con poche recensioni o gestite male perde clic anche se compare in una buona posizione, perché chi cerca confronta prima di decidere. Ottenerle in modo legittimo è una delle poche cose in questo campo che non costa denaro, solo costanza: chiederle nel momento in cui si è appena risolto un problema, non giorni dopo per email, quando risponde meno gente. Anche rispondere a tutte, positive e negative, conta: una risposta corretta a una recensione negativa di solito convince chi la legge dopo più di una recensione perfetta senza risposta. Ciò che non va fatto in nessun caso è comprarle o incentivarle con sconti in cambio di una recensione a cinque stelle: si individuano con relativa facilità, e la penalizzazione quando vengono scoperte è di solito peggiore del problema che si cercava di risolvere.

Allora il costo per clic del Suo settore è già sotto pressione per quella concorrenza, e conviene fare i conti prima di entrare, non dopo aver visto la prima fattura. Prima di lanciare una campagna, verifichi quali annunci sono già attivi nelle ricerche in cui voleva comparire: Le dà un'idea di quante persone stanno facendo offerte e di quale messaggio stanno usando. Nei settori molto competitivi, fare offerte direttamente sulle parole più generiche di solito costa caro, perché si compete con chi affina la campagna da più tempo. La via più sensata di solito è partire da ricerche più specifiche e meno contese, in cui chi cerca ha un bisogno più chiaro e ci sono meno inserzionisti a contenderselo; costano meno per clic e di solito convertono meglio perché l'intenzione è più definita. In parallelo, proprio questo scenario di forte concorrenza su Ads è il segnale più chiaro che vale la pena investire nel SEO locale, perché lì il vantaggio non si compra ogni mese: si costruisce una volta e resta.